近年來，已有多個(gè)省市從不同角度提出了打造世界級(jí)文化旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略，前兩期作者就省域、市域?qū)用娼ㄔO(shè)世界級(jí)文化旅游目的地的策略和路徑做了詳細(xì)闡述，本文重點(diǎn)研究縣域?qū)用嫒绾未蛟焓澜缂?jí)文化旅游目的地，后續(xù)還將陸續(xù)推出景點(diǎn)層面的相關(guān)內(nèi)容。
郡縣治則天下安，縣域是我國最基礎(chǔ)的細(xì)胞單元。隨著城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的逐步消融，一批旅游寶藏縣城登上舞臺(tái)，“反向旅游”開始流行，“小鎮(zhèn)旅行家”成為熱詞。站在全球化浪潮下，縣域不再是偏安一隅的小城，而逐步成為全球競爭的焦點(diǎn)，謀劃建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地，用世界級(jí)眼光帶動(dòng)縣域旅游邁向更高質(zhì)量和更高水平，既是縣域旅游的一次全球化對(duì)標(biāo)，也是縣域治理能力和水平的充分體現(xiàn)。
基于縣域體量，作者認(rèn)為并非所有縣域都具備打造世界級(jí)文化旅游目的地的潛力，如何挖掘本地資源的世界屬性是首要任務(wù)。對(duì)于有條件的縣域而言，應(yīng)當(dāng)突出特色，聚焦重點(diǎn)，以打造國際文化旅游名縣為目標(biāo)，制定具體方法和工作方案，做到目標(biāo)細(xì)致、任務(wù)清晰、操作簡單。
一、發(fā)展脈絡(luò)
旅游名縣是各省在開展文化旅游工作中逐漸形成的一種賽馬機(jī)制和評(píng)選模式，旨在以遴選的方式促進(jìn)縣域迸發(fā)出發(fā)展文化旅游的蓬勃?jiǎng)恿Α?/span>
經(jīng)檢索，目前四川、云南、福建、河北、浙江、山東等省份均從不同角度開展了旅游名縣的評(píng)選工作，如福建省評(píng)選全域生態(tài)旅游示范縣、浙江省評(píng)選入境旅游先行縣、河北省自2023年開始評(píng)選河北旅游名縣、山東省評(píng)選文旅康養(yǎng)強(qiáng)縣等，其中四川省天府旅游名縣的評(píng)選時(shí)間最長、規(guī)模最大、政策最足、影響力最深。
天府旅游名縣自2019年開始第一次評(píng)選，每年一批，目前已評(píng)選了6批共55個(gè)。從評(píng)選要求來看，天府旅游名縣分為基礎(chǔ)指標(biāo)考核（40分）和第三方評(píng)估（60分）兩個(gè)部分，認(rèn)定總得分不低于80分。
基礎(chǔ)考核指標(biāo)包括旅游經(jīng)濟(jì)收益、旅游品牌建設(shè)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游服務(wù)環(huán)境四個(gè)方面，如要求縣域旅游總收入在50億元以上、年均接待國內(nèi)游客500萬人次以上，其中過夜游客中省外和境外游客占比不低于15%。
第三方評(píng)估包括大數(shù)據(jù)評(píng)估、游客滿意度抽樣調(diào)查與暗訪、主流媒體評(píng)價(jià)、涉旅行業(yè)評(píng)價(jià)四個(gè)方面，既運(yùn)用了大數(shù)據(jù)手段，又開展了實(shí)地抽樣調(diào)研，建立起了科學(xué)的評(píng)估體系。
從獎(jiǎng)勵(lì)措施來看，獲評(píng)縣授予“天府旅游名縣”稱號(hào)，省級(jí)財(cái)政一次性獎(jiǎng)勵(lì)3000萬元，并在用地、融資擔(dān)保、項(xiàng)目投資方面給予政策支持。2023年，《四川省建設(shè)世界重要旅游目的地規(guī)劃》提出要進(jìn)一步深化天府旅游名縣建設(shè)，培育一批具有世界級(jí)知名度和美譽(yù)度的天府國際旅游名縣。
在大力發(fā)展入境旅游的背景下，一些旅游資源優(yōu)質(zhì)、旅游知名度高的縣域也應(yīng)當(dāng)謀劃世界級(jí)文化旅游目的地的建設(shè)工作，在不斷提升國內(nèi)旅游發(fā)展水平的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)提升入境旅游接待能力，打造國際文化旅游名縣。
二、案例借鑒?
1、浙江安吉
《浙江省入境旅游"125"躍升計(jì)劃》提出要推進(jìn)一批入境旅游先行縣（市、區(qū)）、小城（鎮(zhèn)）和社區(qū)試點(diǎn)改革。為積極爭創(chuàng)入境旅游試點(diǎn)縣，安吉聚焦國際市場需求，優(yōu)化“竹文化、白茶文化、鄉(xiāng)村度假、戶外運(yùn)動(dòng)”四大主題產(chǎn)品體系，力爭三年內(nèi)入境游客突破30萬人次，旅游外匯收入增長300%，讓安吉成為世界級(jí)生態(tài)旅游目的地，重點(diǎn)發(fā)力四大板塊。
一是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。推進(jìn)景區(qū)、酒店、民宿多語種服務(wù)全覆蓋，培養(yǎng)百名國際旅游專業(yè)人才，聘請(qǐng)外籍游客擔(dān)任首批安吉入境旅游體驗(yàn)官。
二是設(shè)施國際化。完善重點(diǎn)景區(qū)外文標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，開通國際旅游專線巴士，開發(fā)多語種智慧導(dǎo)覽平臺(tái)，首批100家酒店也同步上線booking平臺(tái)。
三是產(chǎn)品特色化。推出“竹海瑜伽靜修營”“茶文化研學(xué)游”等定制產(chǎn)品，打造長三角首個(gè)國際生態(tài)康養(yǎng)基地。
四是營銷全球化。聯(lián)動(dòng)上海、杭州等國際口岸城市，重點(diǎn)開拓日韓、東南亞及歐美市場，利用社交媒體開展全球營銷。
2、河南中牟
中牟縣地處河南省會(huì)鄭州與古都開封之間，曾經(jīng)是以西瓜種植為主要產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)大縣，如今已崛起為文旅強(qiáng)縣，以只有河南·戲劇幻城為核心的一批主題公園成為了中牟新名片。
2025年，中牟踐行“兩創(chuàng)方針”，以“兩區(qū)”(國家級(jí)旅游度假區(qū)、國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū))創(chuàng)建為總抓手，以品牌國際化為撬動(dòng)，以延伸產(chǎn)業(yè)鏈為帶動(dòng)，以重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目為支撐，全力實(shí)施“五大行動(dòng)”，全面提升文旅產(chǎn)業(yè)質(zhì)效。其主要經(jīng)驗(yàn)有：
一是無中生有，做強(qiáng)主題公園集群。面對(duì)本地旅游資源稟賦相對(duì)一般的現(xiàn)實(shí)情況，中牟先后引進(jìn)了只有河南·戲劇幻城，建業(yè)電影小鎮(zhèn)、海昌海洋公園等八個(gè)項(xiàng)目，打造出了“主題公園+文創(chuàng)聚落+創(chuàng)新園區(qū)”的融合發(fā)展生態(tài)，現(xiàn)已形成63個(gè)劇場，每天演藝時(shí)長超過1500分鐘，無疑成為了世界上最大的演藝集群。
二是內(nèi)容塑造，打響“幻樂之城”品牌。在深入提煉縣域文旅產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，中牟縣提出“幻樂之城”文旅品牌，旨在打造高識(shí)別度、高傳播度、高美譽(yù)度的國際文旅形象。
未來，中牟還將繼續(xù)深化品牌效應(yīng)，探索建立“幻樂經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論框架，將“沉浸式體驗(yàn)、情感共鳴、數(shù)字技術(shù)”與“經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造” 深度融合，探索一種以“幻境化娛樂”為載體的新型經(jīng)濟(jì)模式。
三是景城一體，打造世界級(jí)度假旅游目的地。為加速推動(dòng)縣域旅游從觀光游覽向休閑度假轉(zhuǎn)變，中牟整合8大主題公園聯(lián)合打造國際文化旅游度假區(qū)，以建設(shè)國家級(jí)度假區(qū)為引領(lǐng)，大力促進(jìn)景區(qū)景點(diǎn)和城市發(fā)展耦合共生，帶動(dòng)全縣建設(shè)成為世界級(jí)度假旅游目的地。
3、重慶豐都
豐都縣位于三峽庫區(qū)腹心，一直以“鬼城”聞名，豐都鬼城及其鬼文化是中國傳統(tǒng)文化中極具特色的存在，其以獨(dú)特的“陰曹地府”體系、融合多宗教的民俗內(nèi)核及千年歷史積淀，形成了世界級(jí)的文化IP和獨(dú)一無二的精神符號(hào)。
與“無中生有”的中牟發(fā)展方式不同，豐都采用了“小中見大”的發(fā)展策略，將“鬼城文化”逐步抽象成為東方神話的精髓，以東方神話作為元語言，構(gòu)建世界性的跨文明對(duì)話平臺(tái)。
一是理念上，經(jīng)歷了從“鬼城文化”“孝善文化”到“祈福文化”的三次迭代。無論是“鬼城文化”還是“孝善文化”，其世界認(rèn)同都相對(duì)不足，但從對(duì)祖先的敬畏和對(duì)亡人的緬懷中抽離出來的“祈福文化”，承載了道家“懲惡揚(yáng)善、唯善呈和”的倫理觀，成為精神修行的象征空間，形成了與世界同步的語境。
不僅如此，祈福更是最大的療愈，通過積極的心理暗示和情感宣泄，幫助個(gè)體釋放壓力、焦慮等負(fù)面情緒。通過真誠的祈愿與祝福，人類得以在不確定的世界中錨定希望，實(shí)現(xiàn)身心合一的終極療愈。
二是策略上，經(jīng)歷了從“傳統(tǒng)演出”“科技重構(gòu)”到“聯(lián)合申遺”的三次變革。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，豐都祈福文化的表達(dá)方式已經(jīng)不在局限于廟會(huì)、巡游、舞蹈等傳統(tǒng)演出，還創(chuàng)新打造了"數(shù)字往生異空間"項(xiàng)目，利用時(shí)空交互技術(shù)讓現(xiàn)實(shí)世界中的人們能夠與自己的祖先實(shí)時(shí)對(duì)話，構(gòu)建了虛實(shí)交織的生死對(duì)話場域。
專家建議，豐都還可依托“豐都廟會(huì)”，與泰國鬼節(jié)、尼泊爾燈節(jié)聯(lián)合申報(bào)人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。
三、目標(biāo)剖析?
結(jié)合相關(guān)研究成果和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，作者認(rèn)為國際文化旅游名縣是以縣域行政單元為載體，以世界級(jí)文化旅游資源為核心吸引力，具備國際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、可持續(xù)治理模式、跨文化傳播能力的全球性縣域旅游目的地。
通過全球價(jià)值鏈嵌入與地方性知識(shí)重構(gòu)，在縣域尺度實(shí)現(xiàn)文化旅游資源國際轉(zhuǎn)化、社區(qū)福祉實(shí)質(zhì)提升、生態(tài)系統(tǒng)正向演替的高質(zhì)量旅游目的地范式。需滿足“資源世界級(jí)、服務(wù)國際化、營銷精準(zhǔn)化”三重標(biāo)準(zhǔn)。
1、“資源世界級(jí)”是根基
具備世界水準(zhǔn)的文化旅游資源是打造國際文化旅游名縣的基礎(chǔ)要求，決定了縣域文化旅游的全球獨(dú)特性。除了已經(jīng)獲得世界自然遺產(chǎn)、世界文化遺產(chǎn)、人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、?人與生物圈保護(hù)區(qū)、世界地質(zhì)公園、世界灌溉工程遺產(chǎn)等國際榮譽(yù)之外，一些具備國際獨(dú)特性和吸引力的景觀和文化風(fēng)貌也應(yīng)當(dāng)被視作世界級(jí)旅游資源。
在此前提下，挖掘和重構(gòu)在地國際化旅游資源是打造國際文化旅游名縣的首要任務(wù)，資源決定了建設(shè)目標(biāo)成立與否、建設(shè)思路清晰與否、建設(shè)內(nèi)容科學(xué)與否。
2、“服務(wù)國際化”是保障
具備國際水平的設(shè)施和服務(wù)是打造國際文化旅游名縣的重要保障，決定了縣域文化旅游的全球承載力。對(duì)于多數(shù)縣域而言，國際品質(zhì)的星級(jí)酒店、國際特色的餐飲場所等旅游接待設(shè)施都比較缺乏，旅游旺季“一房難求 一車難求”的現(xiàn)象依然存在，旅游接待品質(zhì)和接待標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)不高。
此外，國際文化旅游名縣建設(shè)面臨的核心矛盾之一是縣域國際人才儲(chǔ)備的不足，有的縣域幾乎沒有在冊(cè)外語導(dǎo)游人員，無法跟國際游客進(jìn)行正常溝通。面對(duì)此種困境，要強(qiáng)化“軟硬兼施”的總體思路，既要發(fā)力建設(shè)一批國際旅游設(shè)施，又要針對(duì)性的培育一批具有國際水平的旅游從業(yè)人員。
3、“營銷精準(zhǔn)化”是橋梁
具備享譽(yù)國際的文化旅游品牌是國際文化旅游名縣與國際游客溝通的橋梁，決定了縣域文化旅游的全球知名度。通常情況下，由于縣域體量較小，旅游資源吸引力無法覆蓋全球各大旅游客源市場，應(yīng)當(dāng)充分聚焦1-2個(gè)最成熟的客源市場，集中力量實(shí)施精準(zhǔn)化營銷。
例如，浙江青田近年來吸引華僑回鄉(xiāng)，并重點(diǎn)拓展歐洲旅游市場，全縣咖啡館多達(dá)200多家，擁有地道的西班牙口味萬寶路香煙，紅酒店星羅棋布，西餐廳隨處可見，全球各種美食匯聚，甚至歐元在小縣城的街頭飛舞。
四、建設(shè)舉措
1、突出特色，做強(qiáng)一個(gè)國際爆點(diǎn)
國際文化旅游名縣空間體量較小，應(yīng)避免全域旅游思維，重點(diǎn)做強(qiáng)一個(gè)核心旅游吸引物，成為國際引爆點(diǎn)和全縣的核心賣點(diǎn)，并以此為龍頭帶動(dòng)全縣國際文化旅游發(fā)展。
一是極核打造。通常情況下應(yīng)當(dāng)依托縣域范圍內(nèi)的AAAAA旅游景區(qū)、國家級(jí)旅游度假區(qū)等高等級(jí)旅游吸引物，重點(diǎn)挖掘其國際化內(nèi)涵，培育國際旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新打造一批符合國際游客消費(fèi)需求的旅游新產(chǎn)品，增強(qiáng)國際旅游吸引力。
要積極響應(yīng)世界級(jí)旅游景區(qū)和世界級(jí)旅游度假區(qū)建設(shè)要求，全面對(duì)標(biāo)，主動(dòng)爭創(chuàng)，用世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)本地國際旅游龍頭項(xiàng)目建設(shè)。
二是輻射帶動(dòng)。圍繞核心吸引物周邊布局一些新興業(yè)態(tài)項(xiàng)目，綜合運(yùn)用交通串聯(lián)、游宿異地、前置導(dǎo)覽等方式，推動(dòng)國際游客向周邊地區(qū)有序轉(zhuǎn)化，形成“核心引爆—周邊承載—全域受益”的良性格局。
例如，西班牙安達(dá)盧西亞大區(qū)通過“白色小鎮(zhèn)聯(lián)盟”，將核心游客從塞維利亞大教堂分流至周邊12個(gè)小鎮(zhèn)，游客人均消費(fèi)從120歐元增至410歐元。九寨溝將高端酒店集群布局在50公里外的漳扎鎮(zhèn)，通過《九寨千古情》演出引導(dǎo)國際游客過夜，過夜率從18%提升至45%。
2、聚焦市場，吸引一群旅居創(chuàng)客
一是大力吸引“入境旅游者”。入境游客接待數(shù)量是衡量國際文化旅游名縣的必要指標(biāo)，吸引入境游客是建設(shè)國際文化旅游名縣的重要任務(wù)。要圍繞重點(diǎn)國際旅游客源市場開展精準(zhǔn)化營銷，針對(duì)當(dāng)?shù)赜慰蛿⑹驴蚣芎拖M(fèi)偏好，合理組織產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)意設(shè)計(jì)推介方式。
要加強(qiáng)與上海、北京、廣州以及周邊世界級(jí)文化旅游城市的聯(lián)動(dòng)，在入境口岸、國際游客熱點(diǎn)場所投放宣傳內(nèi)容。要充分發(fā)揮社交媒體的“無地域性”特點(diǎn)，注冊(cè)維護(hù)針對(duì)入境游客的社交賬戶，持續(xù)更新宣傳內(nèi)容和亮點(diǎn)視頻，及時(shí)解答熱點(diǎn)問題。
二是重點(diǎn)吸引“小鎮(zhèn)旅居者”。國際文化旅游名縣不僅要吸引入境旅游者，更要吸引那些具備國際視野、堪當(dāng)時(shí)代重任、熱愛旅行活動(dòng)、滿懷創(chuàng)新激情的“青年一代”，讓縣域成為都市人逃離同質(zhì)化生活的精神飛地。在這里，他們能夠用自己獨(dú)特的視角發(fā)現(xiàn)縣域之美，面向國際傳播縣域之品，并成為縣域旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的不竭動(dòng)力。
近年來，美國硅谷的一群年輕人來到泰國清邁建立起了超10萬人的數(shù)字游民部落，國內(nèi)也有多個(gè)地方探索數(shù)字游民社區(qū)、數(shù)字王國等新型業(yè)態(tài)，這些旅居者都為當(dāng)?shù)卦鎏砹酥T多國際色彩。
3、聯(lián)動(dòng)培育，融入一條國際線路
從旅游線路組織和客流規(guī)律來看，單一縣域文旅資源體量有限，國際文化旅游名縣必須要通過省級(jí)線路的“珍珠鏈”式整合，將縣域文化IP轉(zhuǎn)化為線路必選站，嵌入跨區(qū)域國際旅游產(chǎn)品矩陣，才能構(gòu)建“樞紐城市引流—黃金線路串聯(lián)—縣域深度變現(xiàn)”的可持續(xù)客流生態(tài)。
具體來看，對(duì)于在省域線路節(jié)點(diǎn)上的縣域而言，要努力爭取將本地優(yōu)質(zhì)資源整合到省域線路中系統(tǒng)營銷。對(duì)于沒有處于省域線路節(jié)點(diǎn)上的縣域而言，則要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆绞角腥肱R近干線，形成特色旅游支線，實(shí)現(xiàn)從干線的有序分流和轉(zhuǎn)化導(dǎo)入。
4、完善配套，提升一批旅游設(shè)施
一是核心要素國際化。國際文化旅游名縣應(yīng)當(dāng)擁有1-2家具備接待外賓能力的五星級(jí)酒店，同時(shí)還應(yīng)具有一批富有當(dāng)?shù)匚幕厣母叩燃?jí)非標(biāo)住宿項(xiàng)目，如北京懷柔的北溝村、浙江安吉的洋家樂、廣東南澳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)民宿、云南大理的五柳歸園等均是外國游客喜歡的旅游住宿項(xiàng)目。
要結(jié)合國際特色菜式制作風(fēng)格，創(chuàng)新開發(fā)本地菜品，打造1-2個(gè)唯本地獨(dú)有的“縣域米其林”盛宴。要優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品制作工藝，對(duì)標(biāo)國際標(biāo)準(zhǔn)提升產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)1-2款“國際禮物”。
二是配套設(shè)施國際化。要重點(diǎn)完善酒店民宿、景區(qū)景點(diǎn)、樞紐場站、交通工具等涉旅場所和公共場所的外文標(biāo)識(shí)體系，重點(diǎn)提升外語翻譯、布局設(shè)置、內(nèi)容規(guī)范、風(fēng)貌特色。
要利用AI智能體等科技手段，面向國際游客建立多語種景區(qū)智能問答、講解、購票平臺(tái)。要探索構(gòu)建縣域外籍游客數(shù)據(jù)庫，及時(shí)掌握外籍游客在縣域范圍內(nèi)的活動(dòng)軌跡、熱點(diǎn)區(qū)域，以智慧化提升行業(yè)運(yùn)行監(jiān)管能力。
5、補(bǔ)齊短板，培塑一支人才軍團(tuán)
要著重補(bǔ)齊縣域國際旅游人才短板，與國內(nèi)知名旅游職業(yè)院校合作開設(shè)縣域定制班，設(shè)置“國際旅游管家”“非遺雙語導(dǎo)覽”等細(xì)分專業(yè)，構(gòu)建適配國際游客需求的專業(yè)人才生態(tài)。
要實(shí)施“百人百課”綜合素質(zhì)提升行動(dòng)，培育100名專業(yè)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)、作風(fēng)優(yōu)的國際導(dǎo)游，全面提升外語導(dǎo)游的專業(yè)素養(yǎng)和語言能力，成為入境旅游品質(zhì)服務(wù)的靚麗名片。
要實(shí)施“候鳥型專家+本土種子”雙軌引智措施，聘請(qǐng)國際專家擔(dān)任國際文化旅游名縣首席顧問，定期前往縣域就發(fā)展入境旅游做指導(dǎo)教學(xué)，選拔本土骨干赴大型文旅項(xiàng)目跟崗研修。
要提升本地居民的國際意識(shí)，倡導(dǎo)本地居民以開放包容的態(tài)度對(duì)待國際游客，淡化居民對(duì)國際游客的“好奇心”，避免因少見多怪引發(fā)圍觀打擾，逐步培養(yǎng)居民對(duì)多元文化的平常心。
未來，各縣域應(yīng)以打造國際文化旅游名縣為目標(biāo)，重點(diǎn)圍繞國際爆點(diǎn)培育、國際客群吸引、國際線路融入、國際設(shè)施升級(jí)和國際人才引育五大方面，制定系統(tǒng)性、差異性的行動(dòng)計(jì)劃和攻堅(jiān)方案，讓縣域成為向世界展示中華文明的“毛細(xì)端口”和全民共同富裕的“價(jià)值樣板”。
文：聯(lián)合國旅游組織專家 賈云峰
